CRM的成功 做好結構化選型是關鍵

   隨著互聯網的快速普及，在企業管理變革中，CRM（客戶關系管理）軟件也被越來越多的企業所接受并應用，盡管如此，但同時也滋生了許多問題。這里我們將對企業如何在一開始就做好CRM作一下分析 。
   客觀來說，不同的時期有不同的關鍵原因影響著CRM的失敗率，首先，在20世紀90年代末期，CRM技術本身是國外實施CRM失敗的主要原因，究其原因是由于當時的CRM技術還不是十分成熟。而如今，CRM失敗的原因 已不再是CRM技術問題了，因為CRM技術經過幾年的發展， 已相對比較成熟。所以CRM實施的問題才是如今企業實施CRM成敗的重要原因 。 包括多個方面的問題，如軟件的選型、用戶培訓以及實施團隊的能力等 。
    可以說，CRM的成功與否與企業一開始有沒有做好CRM相關的評估和選型關系很大。從技術而言，CRM軟件本身能夠滿足企業的需求，只不過是不同的企業該怎樣針對自身的各種條件和需求來購買這些成熟的技術而已。在此，文章將對企業如何進行CRM選型，如何確定CRM產品的評價指標體系等問題做分析，以供大家參考。

一、客戶管理的層次性

對于企業客戶管理，可分為如下幾個不同層次：
1.簡單客戶管理。這個層次的企業只是簡單地收集客戶資料， 這些資料不僅進行升級并不多，而且其利用率也比較低，通常只是簡單的根據相應的客戶資料發送一些統一的營銷信息而已，無法實現營銷信息的定制；或是有部分企業一開始收集客戶數據的目的性不是很強，導致利用客戶數據的可能性也相對較小。
2、基本客戶管理。 在處理客戶數據的時候，此層客戶管理的企業通常利用了如Excel、Access的數據存儲和處理工具 。他們通過基本的數據收集和處理流程，在一定程度上實現了系統化客戶信息管理，并且具有一定的目的性， 而且此基本客戶管理也協助了企業解決了一些基本的問題。
3、系統客戶管理。這個層次的企業已經實施了數據倉庫、數據挖掘、CRM應用系統等客戶信息管理的系統 ，同時他們對數據管理的重要性也有一定的意識 ，還具有非常強的數據管理目的性和針對性；系統客戶管理的企業通過系統性的客戶數據管理、規范的CRM流程，從而實現對客戶交互活動的細分管理。
4、整合客戶管理。這個層次的企業已經實施了CRM等相關客戶信息管理系統以及如財務系統、ERP系統、SCM系統等應用系統，他們還實現了客戶信息系統與其他系統的整合，并且實現了企業各種信息的統一管理與共享。
由此可見，企業不僅能確定目前的客戶管理層次，而且還可以確定未來逐步實現什么樣的管理層次以及是確定對未來管理層次所需要的各種措施和策略的實現。

二、公司CRM選型的結構化方法介紹

1．確定實施CRM的最初的目標和動機
對于企業開始考慮選擇CRM到底是什么目標和動機引起的， 在理解"公司通過CRM創新設法實現什么樣的目標"起到至關重要的作用。 企業需要先確定自身最初的目標和動機。不論是CRM最初的目標，還是動機，它們的確定都需要企業可以針對現在的營銷、銷售和服務狀況來分析存在的問題，與哪些方面需要進一步的改善。
具體來說，提高營銷、銷售和服務的效能、增加收入、改善客戶忠誠度、提高市場份額、改善邊際利潤、縮短銷售周期、支持團隊銷售、降低成本、降低管理費用以及是改善渠道效力等是實施CRM最初的目標和動機，crm的實施對傳統企業的沖擊是巨大的。 　　
作為企業，應針對自身的現狀與行業內外環境分析，以便確定需要改善的主要目標以及是各個目標改進的重要優先級。
2．詳細分析實現最初目標的經營改進方法
雖然最初目標的經營改進方法可作為企業選擇CRM的理由，不過，企業要實現最大化目標就一定要有結構化選型方法的第二步作為基礎，也就是只有進一步確定企業通過那些運營改進措施，這樣才可以實現第一步中確定的目標，這也是CRM業界多年來所一直強調的。歸納起來，如提高客戶忠誠度、增加客戶服務和支持渠道、增加新的營銷、銷售和服務人員、共享最好的實踐、引入新產品、準確的預測、獲得更多的營銷和銷售線索、交叉/追加銷售以及是提供信息訪問的簡便性等都屬于企業具體的、與CRM相關的運營改進措施。
     上述分析的均是與CRM相關的、實現目標的主要方法和途徑，而作為企業，則需要針對自身情況來確定可以采取的具體運營改進措施和各個具體運營改進措施的重要優先級這兩個方面。
3．尋求軟件廠商解決方案的建議和信息
一旦確定了具體的運營改進措施 ，企業就需要真正理解設法解決的基本問題， 企業才可以確定哪些特定的解決方法能應用于這些基本問題中。當業績目標得到了具體的確定的時候，就需要對尋求解決問題的技術開始考慮。此時，企業需要考慮到底在哪里可以獲得解決方案供應商的建議和信息。咨詢顧問、咨詢公司、文章、網站、廠商客戶、研討會、座談會以及是直郵等等都是企業獲得相關信息的主要途徑。
　   由于不同的渠道的信息其成本和可靠度也不一樣，因此，企業可根據自身情況來選擇，同時對其信息的可靠性也能夠相互驗證。
企業在購買CRM軟件前，需要去評估具體的步驟，目的主要有確定是否有必要購買CRM技術和如果有必要，應該購買哪些軟件廠商的產品這兩個 。而在選擇廠商的時候，需求建議書，即RFP（request for proposal）方法是使用得最多的 。CRM產品做什么其實不是一個問題，而CRM產品如何做才是真正的問題 。
4．詳細了解"真實"的軟件廠商
對真實"的軟件廠商需要有個詳細的了解，如：研究定制的范例、讓廠商描繪現有的流程、廠商的詳細技術評價、看標準的產品示范、看廠商的產品展示以及是研究"第三方"對廠商的間接評價都屬于獲取CRM軟件廠商信息策略的范疇。
      而進行廠商產品的ROI分析、訪問廠商的客戶、評價廠商的實施計劃、評價廠商的建議、注意廠商總部的高層簡報以及是完成RFP則屬于綜合評價"真實"CRM軟件廠商的方法
5．建立適合自身的產品評價體系
一旦收集好了上面的所有這些數據 ，企業就應根據自己企業的情況建立復雜程度適當的選型指標評價體系。因為可能會涉及到一些與知識產權有關的問題，因此， 對這種評價體系的思路和方法就簡單地描述一下，但愿可以給企業一些啟發。
另外，由于不同的企業的有不同的評價指標體系，所以，它的復雜程度應該視三個方面而定，一是CRM項目本身所期望達到的目標；二是CRM項目的投資；三是CRM系統的復雜程度 。而這個指標體系有兩部分組成：產品技術評價指標和產品功能評價指標。


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