解析CRM給傳統企業帶來的四個沖擊

隨著網絡技術的飛速發展，使得社會經濟模式發生了巨大的變化，同時也使產品的生產從批量生產（Mass production）向批量定制(MassCustomization)轉變。
其中批量生產其實就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理形成社會化大生產的制造能力。 現在大中型企業運用的主流就是這個方式，Ｊ健Ｅ量生產使得人們徹底地擺脫了分散手工作坊，而進入了機械化、電氣化合自動化的大生產時代，使生產率大幅提高 。然而， 現代社會對個性的尊重與彰顯、以及對更高層次的服務質量越來越注重，而批量生產的產品顯得單調、重復和呆板。因此，用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套? 　

長期以來，人們進行了市場細分，不斷吸收用戶反饋，設計可調整流水線和運用自動控制技術等嘗試 ，目的就是為了讓用戶更為滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，然而，時至今日，這些努力仍然沒有達到預期的成效。究其原因， 差異過大占了很大一部分，因此，為了能夠讓產品做到"完全適合你"，"為你定制"，用戶和企業之間一定要進行不斷、迅速的"一對一"的信息交換， 在網絡的發展和電子商務不斷展開的今天，以"量身定做"為主要特征的批量定制迅速得到發展， 應用它的企業也越來越多。專門問為此服務的軟件系統就是CRM。

企業全面電子化的一個方面是CRM

一般CRM（客戶關系管理）系統主要由五個部分組成，即市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理、銷售管理等 ，同時，這些也是企業ERP系統的龍頭部分。這個系統依托于企業ERP系統 ，外聯國際互聯網，以電話和網絡的手段接受用戶的訂單和用戶服務請求，進行前端銷售管理，并且與ERP系統的銷售管理接口。
　　
    在國外， CRM已有十多年的發展歷史了，最初是自動銷售系統SFA（Sales Force Automation）和電話計算機集成CTI(Computer Telephony Integration)為國外企業廣泛采用。CRM業界認為，自動銷售系統不僅僅能夠幫助管理銷售定額，計算銷售人員的提成，還可以預測利潤以及是協調銷售人員的活動；而電話與計算機的集成則能夠為客戶提供800電話服務，用戶借助自動彩旦選擇和交互式語音反饋，可以快速地與專業電話服務人員通話，記錄交談數據。隨著網上訂購的加熱，這又要求企業可以提供網上即時報價和網上交流環境。基于此，CRM作為整體解決方案融合客戶信息，對公司的整體運營效率起著至關重要的作用。

CRM的實施給企業帶來沖擊

現在越來越多的公司發現，一旦用戶需求成為商業流程的中心 ，"傳統"的企業運營方式在不少地方就會產生不協調的情況。正是這些，大大妨礙了CRM發揮出完整的效力。由于CRM是直接從"客戶接觸點"開始為企業管理換了一種思維方式，所以CRM 成為企業走向電子商務的第一次嘗試。企業在社這種嘗試中，開始感受到來自不同方面的沖擊。這些沖擊主要有如下幾個：
　　
   一是來自營銷方面的沖擊。以往的用戶只可以被動地聽取介紹。而如果通過大眾媒體進行的廣告促銷可以樹立起獨特的產品形象的話，那么就有成為最熱門的商品的可能。這樣，企業就無需對每個客戶的專門需要去做考慮，而只要可以保持在電視合報紙上經常曝光即能樹立并保持自己的品牌。 當CRM成功實施了之后就可以就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶在這里通常是主動的，不僅如此，費用也低，而且效果也不錯。
　　
    二是來自競爭對手的沖擊。就拿美國東北航空公司來說，他們曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有很多條航線和飛機的固定資產。然而，在80年代被迫宣布破產。 它之所以倒閉，主要原因就是由于當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班時，他們并沒有這么做。正因如此，東北航空公司很快就發現在價格和服務方面根本不能和其它航空公司競爭。其他的航空公司及時向客戶提供折扣，或是在更改航班的時候通知客戶，使得每次飛行的客滿率都能夠得到保持，而東北航空公司卻仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作，當他們決定投資訂票系統時已經太遲了 ，而導致 倒閉的結局。
其實，如今即使是運行良好的企業也同樣面臨著這樣的戰略決策，隨著社會的進步，人們現今獲得信息的渠道也越來越多，如網絡、無線通信等，一旦人們在不久的將來成長為消費主體 ，那么，人們就是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧？因此，為了適應這樣的消費者，并想在競爭中保持優勢的話，就需要以投資信息系統為主要手段。
　　
  三是來自科技的沖擊。社會的進步使得科技手段日新月異 ，要跟蹤評估就顯得沒有那么容易。難以完全依靠自身來作出決定 ，企業必然的求助對象無疑就是專業服務公司。
　　
  四是來自企業內部的沖擊，如像Amazon這樣的新型網絡企業、像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業，事實上，網上客戶的要求并不單是信息交換，到了最后依然還是要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要可以在各方面與加速流通的用戶信息相匹配，如制造、運輸何售后服務等。但是互聯網和電話與企業進行交流的用戶卻通常更缺乏耐性，他們要求電子郵件可以立刻回復、訂單能夠及時查詢、更新修改都要可以及時辦到等到。要實現這些， 需要以企業內部的組織管理水平要跟上為前提。

中國的CRM會給企業帶來更大的沖擊

為什么我們說CRM的實施給中國企業帶來的沖擊更大呢？這里我們可以打個比方說的，在不少企業中自動銷售系統并沒有普及， 在銷售管理上，就算是較大規模的企業也僅憑口說筆記而已，一個核心銷售人員的跳槽即能極大的改變公司的收入預測，每個銷售人員能給出多少折扣則漏洞頗多，而有部分銷售人員私下與客戶分享回扣公司都不知道，這表現在企業內部管理的混亂和隨意性這兩個方面，有部分企業脫胎于以往的計劃經濟，即使是市場營銷、公共關系和細分市場都是新名詞，企業對怎樣在客戶數據中分析購買習慣，怎樣針對不同的客戶采取不同的營銷策略缺乏相關的經驗 。而如今的CRM實施，則要求中國企業跨越國外十多年的發展歷程，并需要在手工操作的基礎上，一步達到多渠道和客戶進行友好持續交流的目的，這樣的挑戰性非常大。
　　
    可以看到， CRM把客戶放在了核心位置，一家企業倘若對CRM理念能夠很好地吸收，并予以運用的話，那么就可以會看到在多方面的提高，包括利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等，也只有這樣，才能更加主動地面對未來全面電子化，迎接電子商務時代的來臨 。



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