自20世紀80年代以來， 西方發(fā)達國家興起了一場試圖打破傳統(tǒng)理論和管理模式的束縛，嘗試用新的理論對政府管理進行根本性或方向性調(diào)整的新公共管理運動，在 “ 政府再造 ” 和 “ 政府重塑 ” 的公共管理變革理念的引導(dǎo)下，世界各國政府紛紛對政府部門進行實質(zhì)性的改革，其中最突出地表現(xiàn)在更多的企業(yè)管理理論和理念被運用到政府運作過程并發(fā)揮著重要的作用。
對政府部門來說，運用信息技術(shù)，加強電子政務(wù)建設(shè)的最終目的在于為了改善政府運作效能、提升政府決策品質(zhì)、提高政府服務(wù)質(zhì)量，這不僅依賴于操作技術(shù)的提高，更有賴于政府管理理念的創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)的變革和運作流程的優(yōu)化。客戶關(guān)系管理思想是當前企業(yè)管理理論和服務(wù)營銷理論發(fā)展的一個重要方向，集中體現(xiàn)了以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而最終實現(xiàn)效益最大化目標的現(xiàn)代管理和服務(wù)營銷思想。
另外，由于客戶關(guān)系管理核心理念和核心技術(shù)必將對傳統(tǒng)的政府服務(wù)理念、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及電子政務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生深刻的影響，推進政府組織的變革與創(chuàng)新，促進我國電子政務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。所以客戶關(guān)系管理思想在電子政務(wù)領(lǐng)域有著重要的應(yīng)用價值，值得政府部門借鑒。基于這個思路，本文就應(yīng)用在政府部門電子政務(wù)建設(shè)和實施過程中的客戶關(guān)系管理思想進行詳細的分析。
一、客戶關(guān)系管理的核心思想
回溯到20 世紀 60 年代，著名管理大師彼得?德魯克就曾指出，公司真正的業(yè)務(wù)就是爭取、維系并盡可能提高客戶帶給公司的利潤。 貝恩公司( Bain )和哈佛大學商學院在1990年的研究中發(fā)現(xiàn)，客戶維系率提高 5% 會使企業(yè)的利潤提高 25% 到 90% 。 1993 年哈默等人提出企業(yè)要以客戶為中心，佩伯斯等提出建立 “ 一對一營銷 ” 的理念。 1995 年，顧能咨詢公司( Gartner Group )從企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的角度闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。隨后，西博德將客戶關(guān)系管理概念引入電子商務(wù)領(lǐng)域。從那時開始，客戶關(guān)系管理市場一直處于快速增長之中，并成為推動電子商務(wù)發(fā)展的主要力量，領(lǐng)導(dǎo)著電子商務(wù)的革命進程。
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, 簡稱CRM)是以客戶關(guān)系一對一理論為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的 “ 雙贏 ” 策略。它注重客戶份額，強調(diào)個性化定制，實施 “ 一對一 ” 營銷服務(wù)，推行外視型管理。
首先，從戰(zhàn)略層面上看，客戶關(guān)系管理是一種新的管理理念，強調(diào)以客戶為中心，把客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn);其次，從管理層面上看，客戶關(guān)系管理是一種新的管理機制，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶的快速反應(yīng)機制和管理者的決策組織形式，以改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系;第三，從策略層面上看，客戶關(guān)系管理是一種新的管理技術(shù)，通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理系統(tǒng)，為企業(yè)提供一個基于電子商務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)模式。基于此，我們可以認為客戶關(guān)系管理的核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系 。
此外，為社會公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)是政府的主要職能，也是目前全球電子政務(wù)發(fā)展的主要趨勢和我國電子政務(wù)建設(shè)的重點。將社會公眾視為政府的 “ 客戶 ” ，樹立以 “ 客戶 ” 為中心的服務(wù)理念，按照 “ 客戶 ” 的意向設(shè)計政府的電子政務(wù)系統(tǒng)，根據(jù) “ 客戶 ” 的不同需求提供個性化的電子服務(wù)，不僅僅可以使政府更好地了解社會公眾的需求，不斷提高政府服務(wù)質(zhì)量，還能夠建立新型的更好的政府與企業(yè)、政府與公民的關(guān)系，從而大大提升社會公眾的滿意度。所以說以客戶為中心、客戶細分、把握客戶需求、提供個性化服務(wù)、注重客戶滿意度等客戶關(guān)系管理思想在電子政務(wù)領(lǐng)域有著重要的應(yīng)用價值，值得電子政務(wù)借鑒。
二、基于客戶關(guān)系管理的電子政務(wù)概念模型設(shè)計
把企業(yè)客戶關(guān)系管理思想引入到電子政務(wù)，必將對傳統(tǒng)的電子政務(wù)服務(wù)方式、政務(wù)處理流程乃至整個電子政務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生強大的沖擊和深刻的影響。在全面把握電子政務(wù)環(huán)境中客戶關(guān)系管理全新內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的電子政務(wù)概念模型，對于深入探討客戶關(guān)系管理思想在我國電子政務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用具有非常重要的意義。
1、電子政務(wù)環(huán)境中客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
將企業(yè)客戶關(guān)系管理思想引入到電子政務(wù)，就產(chǎn)生了 “ 政府客戶關(guān)系管理 ” 的概念，也就是開展電子政務(wù)要以 “ 客戶 ” 為中心，通過拓展政府與企業(yè)、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業(yè)和公眾提供個性化的服務(wù)，改善政府在企業(yè)和社會公眾心目中的形象。同時，政府在為 “ 客戶 ” 提供服務(wù)的過程中實現(xiàn)行政管理目標，也就是稅收的增長、經(jīng)濟的發(fā)展和社會的穩(wěn)定。在電子政務(wù)環(huán)境下，政府客戶關(guān)系管理有著全新的內(nèi)涵，包括政府為公眾提供改善的、集成的 “ 一站式 ” 服務(wù);提供公眾導(dǎo)向的業(yè)務(wù)操作和業(yè)務(wù)流程，增加服務(wù)的透明度;重組、優(yōu)化政府內(nèi)部工作流程;政府內(nèi)部文化的變革 等 。所以電子政務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理提供了建設(shè) “ 以公眾為中心 ” 的政府組織的藍圖，解決了政府部門如何利用電子政務(wù)按照社會公眾的需求整合政府服務(wù)，提高政府服務(wù)質(zhì)量的問題，必將顯著改善政府與公眾的關(guān)系，推動電子政務(wù)發(fā)展和服務(wù)型政府建設(shè)。
政府客戶關(guān)系管理是企業(yè)客戶關(guān)系管理在電子政務(wù)中的應(yīng)用，它與企業(yè)客戶關(guān)系管理有著天然的和本質(zhì)的聯(lián)系，不過，由于政府和企業(yè)的運營目標有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)客戶關(guān)系管理不能完全照搬到政府服務(wù)領(lǐng)域。對企業(yè)來說，應(yīng)用客戶關(guān)系管理有助于發(fā)現(xiàn)、維系并擴大忠誠客戶群，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)較高利潤，立于不敗之地;而政府不是以盈利為目的的，而且其服務(wù)對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、任何階層的社會公眾都要平等對待，提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，電子政務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理有著靈活性、自動性和互動性等顯著的特征。靈活性既包含了時間概念也包含了空間概念，運用信息技術(shù)，政府能真正實現(xiàn) “ 365×24 ” 的服務(wù)模式，時間和空間的差異不再成為政府向不同區(qū)域的社會公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的阻礙;自動性是指電子政務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理可以充分利用先進的信息技術(shù)，實施無紙化客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和交換;互動性是指電子政務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理可以實現(xiàn)實時的雙向?qū)υ挏贤Ｊ?社會公眾通過互聯(lián)網(wǎng)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下可以對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇或提出具體要求，政府可以根據(jù)公眾的選擇和要求及時提供或改進政府服務(wù)。
2、導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的電子政務(wù)概念模型
我國現(xiàn)階段的電子政務(wù)發(fā)展存在著缺少一站式服務(wù)平臺、信息交流渠道不足、信息共享不夠、無法滿足社會公眾個性化需求等問題，而客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入將真正貫徹 “ 以客戶為中心 ” 的電子政務(wù)核心理念，對現(xiàn)有的電子政務(wù)體系進行一定的調(diào)整，以進一步提高社會公眾滿意度。據(jù)此，我們在全面了解電子政務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對已有的電子政務(wù)概念模型進行修正，形成了基于CRM的電子政務(wù)概念模型。
由此我們可以看出，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的電子政務(wù)體系實現(xiàn)了一站式服務(wù)的集成化平臺，各政府部門提供的政務(wù)服務(wù)系統(tǒng)都作為一站式電子政務(wù)服務(wù)框架上加載和運行的電子政務(wù)服務(wù)模塊，各模塊經(jīng)過一站式電子政務(wù)服務(wù)框架中的工作流程引擎的調(diào)度與管理相互協(xié)同工作，共同構(gòu)成一系列具體的一站式電子政務(wù)服務(wù)系統(tǒng);該模型實現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和信息交流渠道的多樣化，在公共數(shù)據(jù)中心建立的基礎(chǔ)上，各部門的基礎(chǔ)信息能集中到一起，更加方便內(nèi)部交流與溝通。而社會公眾既可以通過互聯(lián)網(wǎng)接入到政府門戶網(wǎng)站中，同時有可以利用電話、電子郵件、面對面交流以及傳統(tǒng)信函分別通過呼叫中心、公共問訊處、文件影射等中間件來享受電子政務(wù)提供的服務(wù);而更為重要的是，在該模型中，各部門所屬的原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)經(jīng)過處理之后集中到公共數(shù)據(jù)中心，形成應(yīng)用層的基礎(chǔ)，可以提供個性化服務(wù)，進而滿足社會公眾的不同需求。
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