運營商競爭凸現商機：CRM向TD時代邁進
信息產業部電信規劃研究院電信運營研究部主任徐志發在接受《通信產業報》采訪時指出：在重視價值鏈的CRM系統中，通過開發新產品和新業務，整個客戶群將得到更好的移動多媒體服務。他樂觀地預測，未來TD業務的開展和運營商CRM建設，將呈現出一種互相促進的良性關系，CRM的巨大潛力將有望被發掘出來。
CRM潛力巨大
事實上，國內電信行業在CRM方面的投入一直處于其他行業的前列。早在2000年，中國移動就已經初步完成了全國各省市公司呼叫中心(186)的改造與建設，另外在業務運營支撐系統(BOSS)及決策支持系統(數據倉庫及數據挖掘)方面也進行了大量的投入。其中中國移動的數據倉庫系統，前后投資共幾十億元人民幣，是目前國際最大容量的數據倉庫系統(截至到2006年6月達到1416TB存儲容量)。并在國內首次系統性地實現數據倉庫的各種業務應用(報表/指標/OLAP/數據挖掘等)的引入。中國電信、中國聯通、中國網通近年來也對CRM進行了積極的建設。
但徐志發主任在與記者交流時談到，目前運營商對CRM系統、數據挖掘和經營分析系統的建設投入不小，但CRM系統遠遠沒有發揮出其巨大的潛力。他認為:“如果TD時代的CRM能實現精準的服務方案主動推送，以滿足一線客服接收到的用戶訴求，而不再像當前這種通過關聯條件繁瑣地確認用戶有可能很簡單的訴求，那將會是運營商CRM能力全面提升的一個重要標志。”
重慶郵電大學經濟管理學院副教授陳力也告訴記者：“CRM系統是一個巨大的系統工程,其經營分析輔助決策能力還有很大上升空間，TD將對它提出更高的要求。”
應對TD，CRM需優化
盡管TD對CRM系統提出了很多高要求，但CRM發展前景總體是樂觀的。
徐志發主任認為：隨著用戶對業務的需求越來越趨于成熟、理性和個性化，在TD時代用戶所關注的將不僅僅是服務內容本身，還將對服務開展的模式(如可定制化、一站式服務)和服務等級(SLA)、質量(QoS)方面的可保障性提出更高的要求。藉此，運營商的業務運營模式和業務可交叉能力也將不斷提高，從而使得CRM所采集的用戶數據更加豐滿和立體，全面豐富用戶數據庫，發揮CRM系統的巨大潛力。
那么，如何去強化CRM系統以期達到TD對運營支撐系統的高要求呢？陳力副教授指出：應對TD時代CRM建設應，最關鍵的策略，就是要從建立完善業務數據分級管理體系、加強具體業務類型的數據統計與分析能力入手。她認為，在CRM系統整合過程中，應該對具體的業務規則進行梳理，裁定各級業務規則新增、變更、廢止的合理性，進行集中統一的管理。
對于涉及各類產品和客戶的規范性術語，要從名稱、內涵等方面予以規范，并實現編碼的唯一性、合理性、適用性、簡明性及可擴充性。
徐志發主任對此表示贊同，他談到：“TD時代各電信運營商將處于不斷調整的過程，必然會不斷改變已有的包括流程、資費、套餐在內的各種業務規則，并結合TD增加推廣新的業務，產生新的業務規則,所以建立完善的業務數據分級管理體系非常重要。”
提升核心競爭力
記者在與專家交流時還感受到，CRM向TD時代邁進時，運營商將認識到，CRM建設帶來的不僅僅是一種技術設計層面的提升，事實上，英國電信、AT&T，德國電信等一些世界級的電信運營商，都把CRM作為企業競爭的一柄利刃，實施CRM的過程就是電信運營商在經營思想和服務意識等各方面轉型的過程。
徐志發主任也特別向記者強調了這一點。他指出：通過TD時代CRM的進一步建設，在經營思想上，電信運營商通過分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶，并著重吸引和發展更多可以帶來高回報的高價值客戶(也稱大客戶)。在服務意識上，通過CRM的實施，帶動運營商各部門協同工作、共同服務，整合與創新提高工作效率，使客戶能夠獲得最大程度的滿意。因此，實施CRM的過程實際上就是運營商本身的核心競爭力得到提升、走向集約化經營的過程。
可以預見，TD時代的CRM系統，將成為電信運營商提升核心競爭力的殺手堿锏。
來源：通信產業報
上一篇：
關于企業協同幾點謬誤的解析下一篇：
客戶關系管理系統的分類與選擇