客戶是真正的上帝。如今的客戶不但能夠通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，而且也能夠方便地透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。
一套良好的客戶關(guān)系管理(
CRM)是任何企業(yè)求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵資源，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)已逐漸意識(shí)到CRM理念與實(shí)踐的必要性。由國(guó)外CRM廠商Siebel、SAY和PEOPLESOFT引導(dǎo)的銷售自動(dòng)化(SFA) ，營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)自動(dòng)化輔以Call Center等概念和方法的應(yīng)用業(yè)已成為CRM客戶關(guān)系管理體系的核心框架，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)不到三年但已紅得發(fā)紫的西方管理理念已經(jīng)催生了一批本土IT圈內(nèi)的專業(yè)CRM軟件廠商。
然而，在廠商積極的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷游說(shuō)過(guò)程中，龐大的需求卻始終不能真正啟動(dòng)，初試身手的國(guó)內(nèi)客戶說(shuō)“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的CRM都一個(gè)模子，界面概念多，軟件系統(tǒng)管理深度不夠又操作復(fù)雜，流程僵化不靈活，總之是經(jīng)不起客戶實(shí)際需求的考驗(yàn)”。
另外，媒體和CRM廠商抱怨中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們不肯轉(zhuǎn)變觀念不愿學(xué)習(xí)和接受先進(jìn)的管理思想和技術(shù)方法，從而導(dǎo)致了CRM在中國(guó)實(shí)施收效不大甚至適得其反的結(jié)果。
實(shí)際上，只要想想“客戶永遠(yuǎn)是上帝”的道理，就應(yīng)該知道產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家大企業(yè)先進(jìn)管理環(huán)境的“三化”CRM體系是不能一成不變地進(jìn)入中國(guó)廣大企業(yè)的，CRM應(yīng)用實(shí)踐在中國(guó)的推廣，一切還是應(yīng)該從中國(guó)國(guó)情出發(fā)。客戶的消費(fèi)方式由被功接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇這一變化要求企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)，也就是客戶有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與權(quán)利。這種變化了的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)多梁道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系管理的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，具體表現(xiàn)在四方面：
(一)CRM系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)
CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及客戶的看法過(guò)去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。如今企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對(duì)原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。
通過(guò)對(duì)客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購(gòu)買(mǎi)潛力達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額降低成本，增加利潤(rùn)率提高客戶滿意程度的目標(biāo)。
1 提高銷售額利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。
2 增加利潤(rùn)率。由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員可以有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷協(xié)利潤(rùn)。
3 提高客戶滿意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門(mén)可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。
4 降低市場(chǎng)銷售成本。由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類并對(duì)其特性進(jìn)行分析，因此使審場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲月性節(jié)省時(shí)間和資金。
(二)CRM的實(shí)施階段
目前，實(shí)施CRM理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場(chǎng)、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)從客戶關(guān)系管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)口標(biāo)來(lái)著，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實(shí)施的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來(lái)業(yè)務(wù)部門(mén)工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解程度也不能因此密切與客戶關(guān)系。
CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對(duì)數(shù)據(jù)的有效處理和分析，通過(guò)分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購(gòu)買(mǎi)方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式;進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。所以CRM項(xiàng)目的實(shí)施可分為三步：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。
(三)CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)成
客戶數(shù)據(jù)的管理是CRM系統(tǒng)的核心。可將客戶數(shù)據(jù)管理看作是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，利用它企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)與銷售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類括動(dòng)的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型用于后期的分析和決策支持。為達(dá)到上述目的一套CRM系統(tǒng)大都具備市場(chǎng)管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象記錄與分析的功能。
一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的，它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理(Sapply Chain Management)密相關(guān)從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤(rùn)的前提下有效及時(shí)地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達(dá)成都有賴于企業(yè)后臺(tái)的支撐平臺(tái)，即RRP系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning System)，其中包括分銷與運(yùn)輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤(rùn)分析等功能。
(四)成功實(shí)施C只M的關(guān)鍵因素
CRM系統(tǒng)的實(shí)施和ERP系統(tǒng)相似，都是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，都存在肴很多相同或近似的風(fēng)險(xiǎn)因素。那么，如何才能夠引導(dǎo)CRM的項(xiàng)目實(shí)施走上成功的道路需要管理者和項(xiàng)目發(fā)起者在項(xiàng)目啟動(dòng)前對(duì)以下幾方面進(jìn)行思考：
1、確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
作為CRM項(xiàng)目的發(fā)起者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)周期，預(yù)期收益等內(nèi)容。
2、高層管理者的理解與支持
客戶管理系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部燈和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員。音理者公開(kāi)表現(xiàn)的對(duì)項(xiàng)目的理解與支持對(duì)推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程是非常必要的。
3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施
由于CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此，CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來(lái)流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢(shì)前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。
4、有效控制變更管理
CRM的項(xiàng)目實(shí)施不但會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，而且也會(huì)影響到人員崗位和職費(fèi)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)日負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
對(duì)于新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些都是成功實(shí)施項(xiàng)目所要把握的因素。
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